La tyrannie des logos

Mobilou No Logo
Mobilou cache sa marque sur le front

Le premier livre qui a cristallisé mon intérêt pour nos problèmes de société est « No Logo », de Naomi Klein. Gros livre de presque 700 pages (en enlevant les 50 dernières pages de notes et annexes), voilà un pavé que je m’étais fait offrir à la Noël 2010 : cadeau symbolique pour une fête de grande consommation, le point de départ de mes nouvelles résolutions pour les années à venir…

Sous-titré « La tyrannie des marques », ce livre a fait grand bruit lors de sa parution (en 2000) car il donnait un éclairage nouveau sur les grandes « marques » et leur stratégie agressive. C’est que Naomi Klein a fait un vrai travail de terrain, parcouru les pays où un nouvel esclavagisme s’est mis en place pour fabriquer les articles de marque que nous affectionnons.

L’ouvrage se divise en 4 parties dont les titres résument la situation : Zéro Espace (produire une marque et non une marchandise : l’espace est occupé par le marketing agressif), Zéro Choix (nos habitudes de consommations sont dictées par les marques, et elles s’imposent dans tous les pays), Zéro Boulot (une marque est grande par son image mais petite en terme d’emplois : elle ne gère que la conception d’un produit, et pas sa fabrication, sous-traitée à des usines délocalisées), Zéro Logo (la résistance se met en place).

Autant vous dire qu’après avoir lu ce livre, vous n’avez plus envie de porter des vêtements affichant ostensiblement un swoosh ou 3 barres obliques. Le terme de « sweatshop » (commerce de la sueur) prend tout son sens, et encourage à s’habiller « éthique »  – chose très difficile quand on veut rester dans l’air du temps, je vous l’accorde (voyez mon constat chez Amercian Apparel) !

Je ne vais pas développer toutes les idées du livre (au hasard : les chaînes de restauration, la main-mise sur la presse, l’utilisation des stars, le modèle Wal-Mart, l’infiltration dans l’enseignement…), car depuis lors la face cachée de nos marques a fait l’objet de nombreux reportages et articles de presse – ce qui donne, à mon sens, moins d’intérêt à cette lecture. Si par contre vous voulez aborder tous les aspects, euh pardon, méfaits, de notre mondialisation, vous aurez de quoi vous mettre sous la dent…

Mais je terminerai par quelque chose que Naomi Klein ne pouvait nous montrer quand elle a écrit son livre : une vue aérienne de Cavite, aux Philippines, qu’elle visita non sans problèmes. Si vous faites une recherche « images » sur internet à propos de cet endroit, vous aurez l’impression d’être dans un village de vacances. Et pourtant, c’est avant tout une immense zone de manufactures protégée comme une forteresse : après avoir franchi sa clôture, les milliers de travailleurs débarquent dans une zone de non-droit, en dehors de la juridiction du pays, condamnés à travailler dans des conditions d’un autre âge. La vie de ces gens est un vrai désastre, et contredit le fait que « nos multinationales apportent le bien en faisant travailler les gens du sud » – je vais être prudent : en tout cas, pas à Cavite !

Et je conclus : si les « marques » ne cherchaient pas le profit à tout va, nous ne verrions pas sur terre ce retour à l’esclavagisme.


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« No Logo » par Naomi Klein (743 pages), éditions Actes Sud.

La plupart des "marques" engendrent une exploitation inhumaine des travailleurs "du sud" (plusieurs réactions possibles)

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5 réflexions au sujet de « La tyrannie des logos »

  1. Un livre uniquement ‘à décharge’ qui dénonce tous les excès de la rentabilité à tout prix et du mépris des conditions de travail, et bien avant la vague de l’économie durable. Fort bien. Il mériterait effectivement une version 2012 afin de juger de l’évolution dans les mentalités des grands exploitants. Les marques (que nous aimons tant et qui nous donnent aussi du travail (il ne faut pas l’oublier) et nous vendent des objets de qualité, ont, de manière anecdotique ou plus prononcée, sous la pression des consomm-acteurs, entamé une politique CSR (corporate social responsability). Certaines agences de notation en font même un critère numéro 1 de cotation. Un prochain thème, Paul ?

    1. Oui, notamment avec le thème du lobying, car nous verrons qu’une société se donne vite une bonne image (green wash !) en recourant à des sociétés dont la spécialité est de répandre la fausse information. Encore un monde pas joli joli à découvrir…
      Si certaines sociétés vont vers plus d’équité, quand on creuse un peu il n’en est rien.
      Et quand tu parles d’agences de notation, encore faut-il voir qui est derrière celles-ci: prudence.

      Mais je veux bien croire que d’une manière générale, la tendance est à l’amélioration concernant l’éthique et l’environnement dans les sociétés…

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